Brand Association Là Gì? Cách Xây Dựng Liên Tưởng Thương Hiệu

Brand association là khái niệm quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quảng cáo, nhằm mô tả cách một thương hiệu được gắn kết với các giá trị, tính năng, hoặc hình ảnh cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng. Bài viết này, Miko Tech sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về brand association là gì và tại sao nó có tầm quan trọng đối với sự thành công của một thương hiệu.

Brand Association là gì?

Brand Association là gì? Brand Association (Liên tưởng thương hiệu) là một sự liên tưởng, kết nối trong tâm trí khách hàng giữa một thương hiệu với một concept (niềm tin, cảm xúc, trải nghiệm, hoạt động,…).

Nói một dễ hiểu hơn, brand association là những gì người tiêu dùng liên tưởng tới khi nghĩ về thương hiệu. Đó có thể là một chữ cái, một màu sắc, một thuộc tính hoặc một âm thanh nhất định giúp cho khách hàng nhớ và nhận ra thương hiệu của bạn.

Brand Association còn giúp cho các doanh nghiệp xây dựng giá trị và nhận được sự công nhận của khách hàng. Đây là một trong những cách để các thương hiệu khiến người tiêu dùng nhận thức về giá trị của họ.

Vai trò của brand association là gì?

Đối với các doanh nghiệp, Brand association đóng góp quan trọng, giúp cho khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu. Sau đây là một số vai trò của Brand association:

• Nhắc nhở khách hàng về thương hiệu, đặc biệt là các đặc tính nổi bật mà thương hiệu đó.
• Giúp cho khách hàng dễ dàng phân biệt thương hiệu này với thương hiệu khác, từ đó tăng vị trí cạnh tranh trên thị trường.
• Tạo ra ấn tượng, hình ảnh đẹp mắt, tích cực dành cho khách hàng về thương hiệu.
• Hỗ trợ ra mắt dòng sản phẩm mới trong cùng 1 thương hiệu dễ dàng và hiệu quả nhất.

Brand association gồm những gì?

Brand association là khái niệm khá rộng, nó có thể đến từ những thứ hữu hình và vô tình. Tất cả hoạt động đều hướng đến mục tiêu gây ấn tượng, tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng để họ nhớ về thương hiệu.

Brand association thường là có chủ đích nhưng đôi khi là vô tình từ thông số nào đó của sản phẩm, cách thức sử dụng, màu sắc, hương vị, mức giá, logo, slogan, hay đặc tính nào đó của sản phẩm, dịch vụ,…

Ví dụ minh hoạ:

Khi nhắc đến Coca Cola bạn sẽ nhớ ngay đến màu đỏ, còn màu xanh sẽ là Pepsi. Nhắc đến các món hàng hiếm, khó mua và giá cao thường sẽ gợi nhớ đến thương hiệu Hermes.

Tuy nhiên, các doanh nghiệp cần biết cách tối ưu để xây dựng thương hiệu nhằm tránh lãng phí và đạt được hiệu quả cao. Để có thể liên kết thương hiệu tốt nhất, điều quan trọng chính là mối quan hệ qua lại giữa các ấn tượng liên kết cũng như hình ảnh thương hiệu xây dựng.

Thông thường, ấn tượng của khách hàng chỉ có thể liên kết vào đầu của họ khi chúng được ghi dấu ấn ở mức độ nào đó.

Chính vì lẽ đó, để Brand association hiệu quả, các hoạt động truyền thông, doanh nghiệp cần hạn chế việc thay đổi liên tục thông điệp.

Bởi nếu như các thông điệp xuất hiện quá nhiều và tùy tiện, trong thời gian ngắn thì sẽ dẫn đến việc ấn tượng liên kết khó ổn định và ghi dấu với khách hàng. Kéo theo, hình ảnh thương hiệu cũng trở nên nhạt nhòa, khó nhớ và khó hình dung hơn.

Brand association được hình thành dựa trên những yếu tố nào?

Để có Brand association, các doanh nghiệp cần xây dựng và thực hiện các chiến lược. Bao gồm các công cụ và phương pháp nhất quán nhằm mục đích đưa thương hiệu gần hơn với khách hàng, đối tác.

Brand association có thể được tạo nên từ các yếu tố cơ sở như sau:

• Khách hàng có thể kết nối trực tiếp đến với doanh nghiệp qua nhiều con đường để tìm hiểu kỹ hơn về thương hiệu.
• Người tiêu dùng tiếp cận với thương hiệu nhờ hoạt động truyền thông mà DN đó thực hiện.
• Phương thức truyền miệng cũng là cơ sở để hình thành Brand association
• Giá bán của sản phẩm
• Sức ảnh hưởng của các ngôi sao, các tổ chức lớn
• Chất lượng sản phẩm, các loại mặt hàng
• Các điểm mua hàng cũng là yếu tố tạo Brand association

Các cách xây dựng brand association – liên tưởng thương hiệu

Brand Association dựa trên Thuộc tính (Attribution )

Brand Association dựa trên Attribution (Thuộc tính) gồm: các thuộc tính cảm tính và lý tính về sản phẩm, chẳng hạn như giá cả, bao bì, chất lượng hay những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu.

Các thuộc tính này giúp cho thương hiệu của bạn xây dựng được lợi thế cạnh tranh, tạo nên sự khác biệt so với đối thủ và nổi bật trong tâm trí của người tiêu dùng.

Brand Association dựa trên sự hứng thú (Interest)

Nhiều thương hiệu dùng Brand Association dựa trên Interest (Sự hứng thú) nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng. Những sự hứng thú, ham muốn cơ bản của khách hàng giúp thương hiệu phát triển các thuộc tính mà nó muốn xây dựng.

Đầu tiên, thương hiệu cần tạo sự hứng thú nơi tâm trí của khách hàng. Sau đó, thương hiệu sẽ định vị những yếu tố này giống như cách để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

Brand Association dựa trên Attitude (Thái độ)

Khách hàng khả năng cao sẽ xác định các yếu tố Brand Association sau khi dùng sản phẩm của thương hiệu. Sự liên kết này khá trừu tượng, cũng như có thể được liên kết với một lối sống cụ thể.

Ví dụ: Khi người tiêu dùng nghe về Nike, anh ta sẽ ngay lập tức liên tưởng ngay đến thái độ hăng say, năng động tập thể dục.

Brand Association dựa trên Celebrity (Người đại diện)

Khi các thương hiệu tiến hành thuê người nổi tiếng (các KOLs, KOC) để làm đại diện hình ảnh sẽ nhanh chóng ghi nhớ thương hiệu đó khi thấy người nổi tiếng này.

Ví dụ, Elon Musk là CEO của Tesla, sự liên quan này khiến khách hàng dễ dàng ghi nhớ đến thương hiệu xe hơn.

Ngày nay, việc sử dụng người nổi tiếng nhằm chứng thực cho sự uy tín của một thương hiệu khá phổ biến. Mục đích cuối cùng của các doanh nghiệp đó là để lại dấu ấn hiệu quả trong tâm trí của người tiêu dùng.

Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với thương hiệu mẹ

Thương hiệu có thể được liên kết đến thương hiệu mẹ. Ví dụ như việc người tiêu dùng sẽ liên tưởng ngay đến Google nếu nhắc đến Gmail. Hoặc khi nhắc đến các sản phẩm như iPhone, Macbook, Airpods, … thì chúng ta sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu Apple.

Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với quốc gia/khu vực địa lý

Một số thương hiệu còn tận dụng văn hoá đặc trưng, niềm tự hào về dân tộc để liên kết thương hiệu. Đây cũng là vũ khí cực kỳ hiệu quả giúp cạnh tranh với đối thủ.

Daryl Weber đã viết trên medium về cách Budweiser tạo ra “American Can” với cảm hứng cho người tiêu dùng liên tưởng giữa việc uống Bud với việc trở thành một công dân Mỹ có niềm kiêu hãnh với quốc gia. 

Mặc dù Budweiser chỉ là một thương hiệu bia nội địa được sản xuất đại trà của Mỹ và thậm chí hương vị còn có phần nhạt nhẽo, thương hiệu này đã xây dựng được một thương hiệu mạnh và có một vị thế lớn tới mức có thể nói rằng bạn không thể nghĩ đến bia Mỹ mà không nghĩ đến Budweiser. 

Liên tưởng thương hiệu xây dựng liên kết với một biểu tượng

Khi nhắc đến chuột Mickey hay gấu Pooh, bạn sẽ liên tưởng đến gì? Đó chính là Disney, Disney là brand là thành công trong Brand Association khi dựa trên nhân vật biểu tượng có bản quyền.

Tuy nhiên, sử dụng tên và hình ảnh của một biểu tượng nhằm truyền tải thông điệp của thương hiệu đòi hỏi bạn cần có giấy phép và bản quyền.

Xây dựng liên kết thương hiệu bằng một sự kiện

Các doanh nghiệp cũng có thể chọn xây dựng Brand Association nhờ liên tưởng đến các sự kiện văn hoá, thể thao,…

Ví dụ điển hình, khi nhắc đến cuối năm, chúng ta sẽ liên tưởng đến các sự kiện countdown của hai thương hiệu bia Heineken và Tiger Beer. Hoặc nhắc đến Super Bowl của Mỹ, ta dễ dàng nhớ ra chuỗi quảng cáo sản phẩm của Pepsi, Snickers,…

Ví dụ về liên tưởng thương hiệu

Brand Association của Nike

Khi nói đến Nike, khách hàng sẽ liên tưởng đến thương hiệu này nhờ:

• Swoosh (biểu tượng chữ V trong Logo)
• Thể thao
• Sneakers
• Mồ hôi
• Năng lượng
• Động lực
• Just Do It (Tagline của thương hiệu)
• Jordan
• Dấu check
• Vận động viên thể thao
• Hiệu suất
• Thương hiệu thể thao cao cấp

Liên tưởng thương hiệu Apple

Khi nói đến Apple, khách hàng liên tưởng đến thương hiệu nhờ:

• Chữ ‘i’
• iPhone
• iPad
• Macbook
• Điện tử
• Sự cao cấp
• Sang trọng
• Giá cao
• Lòng trung thành
• Màu Xám
• Steve Jobs
• Tim Cook

Những thuật ngữ về thương hiệu Brand khác mà Marketer cần biết

Brand – Thương hiệu

Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với đối thủ trong mắt của người tiêu dùng.

Các dấu hiệu có thể là những ký hiệu, biểu trưng (logo), thiết kế (như trường hợp chai Coca-Cola, phần lưới chắn các khe hút gió ở mũi xe ô tô BMW hay Mercedes), từ ngữ mang tính khẩu hiệu (slogan),… Các dấu hiệu này được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản phẩm.

Vì để giúp phân biệt các doanh nghiệp, thương hiệu hay được in trên các tờ giới thiệu doanh nghiệp, trụ sở doanh nghiệp, danh thiếp của cán bộ nhân viên doanh nghiệp, website của doanh nghiệp…

Brand identity – Bộ nhận diện thương hiệu

Toàn bộ các yếu tố hữu hình có thể tác động đến thị giác người tiêu dùng, giúp họ nhận biết tên tuổi doanh nghiệp được gọi là Brand identity. Một hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm:

• Logo guidelines: Logo duy nhất của doanh nghiệp.
• Template: Những biểu mẫu được thiết kế riêng biệt như thư mời, slide powerpoint, biên bản…
• Bảng màu: Những sắc màu riêng được quy định riêng cho từng sản phẩm.
• Font chữ: Được sử dụng trong những hoàn cảnh khác nhau, nhưng chung một font cho các dự án truyền thông quan trọng.
• Assets: Toàn bộ thông tin thiết kế được lưu trữ, bảo mật.

Brand equity – Giá trị thương hiệu

Tổng giá trị của một thương hiệu này là khối tài sản riêng biệt, tạo nên mối quan hệ đặc biệt giữa doanh nghiệp và khách hàng. Brand equity bao gồm:

• Brand awareness: Khả năng người tiêu dùng nhận biết sản phẩm/dịch vụ.
• Brand association: Tính năng của sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng dễ dàng liên tưởng tới.
• Brand loyalty: Mức độ trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu.
• Perceived quality: Đánh giá của khách hàng về thương hiệu.

Branding – Xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu (Branding) là tổng hợp những phương pháp marketing và truyền thông nhằm phân biệt một công ty hoặc sản phẩm với đối thủ cùng ngành. Từ đó tạo nên sự ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng.

Các thành tố chính tạo ra một thương hiệu đầy đủ gồm: bản sắc thương hiệu, truyền tải thương hiệu, nhận thức thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng về thương hiệu và các chiến lược xây dựng và quản trị thương hiệu khác.

Brand positioning – Định vị thương hiệu

Những cách xây dựng hình ảnh thương hiệu phổ biến mà doanh nghiệp của bạn có thể áp dụng như:

• Định vị thương hiệu theo tính năng
• Định vị chất lượng dịch vụ/ sản phẩm
• Định vị theo nhu cầu, mong muốn của khách hàng
• Định vị theo mối quan hệ.

Brand Personality – Tính cách thương hiệu

Thương hiệu cũng mang một số đặc điểm, tính chất giống như con người nhằm tạo nên sự khác biệt. Điều này được thể hiện qua cách phục vụ của nhân viên, tác phong, hình ảnh, hoạt động chăm sóc khách hàng.

Việc lựa chọn tính cách tùy thuộc vào quy mô, tính chất hoạt động doanh nghiệp, thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải.

Brand Attributes (Thuộc tính thương hiệu)

Mô tả các đặc điểm, thuộc tính của một thương hiệu. Brand Attributes được xem bản chất cơ bản của thương hiệu, là một tập hợp các đặc điểm góp phần làm bật lên những khía cạnh lý tính và cảm tính của thương hiệu.

Đây là các thuộc tính mà bản thân thương hiệu mong muốn xây dựng và hướng đến mục tiêu giúp khách hàng cảm nhận về nó như vậy.

Brand Image (Hình ảnh thương hiệu)

Brand Image được xem là nhìn chủ quan của khách hàng về một thương hiệu. Hiểu đơn giản, hình ảnh thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng về các thuộc tính lý tính và cảm tính của thương hiệu, được hình thành qua hoạt động truyền thông của thương hiệu.

Các mẹo tạo liên kết thương hiệu tích cực

Việc xây dựng và duy trì liên kết theo hướng tích cực có thể hơi phức tạp. Bên dưới là một số mẹo mà bạn có thể tham khảo:

Tạo kế hoạch quản lý khủng hoảng toàn diện

Mọi thứ thường sẽ diễn ra không giống như chúng ta muốn. Khi bạn rơi vào trạng thái khó khăn, điều không nên làm đó chính là khiến tình hình phức tạp thêm và làm hỏng hình ảnh thương hiệu đã xây dựng trước đó. Hãy cố gắng dự đoán các tình huống có thể xảy ra và đưa ra giải pháp khắc phục tốt nhất.

Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

Nghiên cứu và theo dõi sát hoạt động của đối thủ cạnh tranh để nắm được họ đang làm đúng và áp dụng vào chiến lược của doanh nghiệp bạn tránh được sai lầm mà họ đang mắc phải.

Sử dụng ngôn ngữ hấp dẫn

Cách viết, cách diễn đạt và từ vựng tác động lớn đến cách khách hàng nhìn nhận về thương hiệu. Thế nên hãy dùng những từ ngữ tích cực, hướng đến hành động, có tác dụng thúc đẩy và truyền cảm hứng mạnh mẽ.

Đáng nhớ

Sáng tạo chính là bước khởi đầu giúp thương hiệu nhanh chóng được khách hàng ghi nhớ. Nếu không có sự sáng tạo, doanh nghiệp của bạn sẽ nhạt nhoà trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, việc sáng tạo cần có sự liên kết thì khách hàng chỉ ghi nhớ đến người tạo ra sản phẩm mà không nhớ đến thương hiệu.

Nhất quán

Mẹo cuối cùng mà các bạn cần ghi nhớ khi bạn xây dựng liên kết thương hiệu đó là cần có tính nhất quán. Cụ thể, doanh nghiệp cần nhất quán trong việc xây dựng logo, slogan, thông điệp truyền thông,…

Những câu hòi thường thường gặp về brand association

Như vậy, Miko Tech đã giới thiệu khái niệm quan trọng Brand Association là gì và cách xây dựng liên tưởng thương hiệu. Hãy chia sẻ bài viết này với bạn bè nếu bạn cảm thấy nó hữu ích, để cùng nhau lan tỏa kiến thức về cách mối quan hệ này có thể làm nên sự thành công của một thương hiệu. Đừng ngần ngại tiếp tục theo dõi các bài viết mới từ Miko Tech để cập nhật thêm thông tin thú vị về lĩnh vực này!

Trần Tiến Duy

Trần Tiến Duy tốt nghiệp cử nhân chuyên ngành Thương Mại Điện tử tại trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TPHCM. Từng Phụ trách mảng SEO Website tại nhiều lĩnh vực như giáo dục, công nghệ, thực phẩm, đồ dùng gia dụng, …v.v
Trần Tiến Duy hiện đang là Giảng viên Digital Marketing với chuyên môn chính là SEO tại trường Cao Đẳng FPT Tp.HCM.
Với hơn 5+ năm kinh nghiệm training & quản lý nhân sự về quản lý các dự án SEO/ Content SEO.

Hiện tại Trần Tiến Duy là SEO Manager tại công ty Miko Tech Agency chuyên về Thiết Kế Website, với sự Quản lý của anh đã đưa Miko Tech trở thành công ty chuyên về Thiết Kế Website thuộc TOP ngành trên nền tảng Internet hiện nay. Ngoài ra anh Trần Tiến Duy còn đào tạo training nhân viên. Ngoài ra anh Trần Tiến Duy còn đào tạo training nhân viên khoá học SEO Website nội bộ cho Doanh nghiệp giúp Doanh Nghiệp tối ưu tốc độ website phát triển kinh doanh mạnh mẽ hơn trong thời đại công nghệ số 4.0 hiện nay.

Anh Trần Tiến Duy còn chia sẻ miễn phí những Tool SEO hiệu quả giúp anh em SEOer tiết kiệm thời gian và được rất nhiều anh em trong giới SEOer và sinh viên sử dụng tại website: trantienduy.com/tool/

trantienduy.com