Trong bối cảnh kinh doanh đầy cạnh tranh, việc quản lý danh mục sản phẩm hiệu quả là chìa khóa để doanh nghiệp duy trì sự phát triển và tối ưu hóa nguồn lực. Một trong những công cụ chiến lược nổi bật giúp các doanh nghiệp đưa ra những quyết định sáng suốt là ma trận BCG. Vậy ma trận BCG là gì và cách thức ứng dụng nó như thế nào để tối ưu hóa lợi thế cạnh tranh?
Ma trận BCG là gì?
Ma trận BCG là một công cụ quản lý chiến lược giúp các doanh nghiệp phân tích danh mục sản phẩm hoặc các đơn vị kinh doanh của họ dựa trên hai tiêu chí chính: tốc độ tăng trưởng của thị trường và thị phần tương đối.
Ma trận BCG (Boston Consulting Group Matrix) là một công cụ quản lý chiến lược phổ biến do công ty tư vấn Boston Consulting Group phát triển vào những năm 1970. Mục tiêu của ma trận BCG là giúp doanh nghiệp xác định vị trí của từng sản phẩm trong danh mục để từ đó đưa ra các quyết định chiến lược về phân bổ nguồn lực, đầu tư hoặc rút lui.
Cấu trúc của ma trận BCG
Trục hoành của ma trận BCG đại diện cho thị phần của một sản phẩm và sức mạnh của nó trong một thị trường cụ thể. Trục tung của ma trận BCG đại diện cho tốc độ tăng trưởng của một sản phẩm và tiềm năng tăng trưởng trong thị trường cụ thể. Ma trận BCG được chia thành 4 góc phần tư, mỗi phần tượng trưng cho các nhóm sản phẩm có đặc điểm như sau:
- Dấu chấm hỏi (Question marks): Các sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường cao nhưng thị phần thấp.
- Ngôi sao (Stars): Các sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường cao và thị phần cao.
- Chó (Dogs): Các sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp và thị phần thấp.
- Bò sữa (Cash cows): Các sản phẩm có tốc độ tăng trưởng thị trường thấp nhưng thị phần cao.
Ma trận BCG giả định rằng khi một sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh chiếm được thị phần lớn hơn, doanh thu và lợi nhuận sẽ tăng theo. Tốc độ tăng trưởng thị trường thay đổi theo ngành, nhưng mức 10% được coi là tiêu chuẩn để phân loại tốc độ tăng trưởng của một ngành.
Nếu một ngành có tốc độ tăng trưởng cao hơn 10%, thì đó được xem là một thị trường hấp dẫn và có tiềm năng cao. Ngược lại, nếu tốc độ tăng trưởng thấp hơn 10%, ngành đó có thể không còn hấp dẫn và không có nhiều cơ hội tăng trưởng trong tương lai.
1. Dấu chấm hỏi (Question Marks)
Các sản phẩm trong nhóm Dấu chấm hỏi nằm ở thị trường đang phát triển nhanh nhưng có thị phần thấp. Đây là nhóm sản phẩm đòi hỏi sự quản lý chặt chẽ nhất và cần đầu tư nhiều nguồn lực để tăng thị phần. Khoản đầu tư cho các sản phẩm này thường được tài trợ từ dòng tiền của các sản phẩm thuộc nhóm Bò sữa.
Thông thường, mục tiêu của các doanh nghiệp là biến những sản phẩm trong nhóm Dấu chấm hỏi thành nhóm Ngôi sao. Nếu các sản phẩm này không thành công trong việc tăng trưởng thị phần, chúng sẽ trở thành nhóm Chó khi mức tăng trưởng thị trường giảm.
2. Chó (Dogs)
Sản phẩm trong nhóm Chó nằm ở thị trường phát triển chậm và có thị phần thấp. Sản phẩm trong nhóm này thường tự duy trì được và mang lại dòng tiền nhỏ, nhưng sẽ không bao giờ vươn lên thành nhóm Ngôi sao. Doanh nghiệp thường loại bỏ dần các sản phẩm thuộc nhóm Chó trừ khi các sản phẩm này bổ sung cho các sản phẩm hiện có hoặc mang lại lợi thế cạnh tranh.
3. Ngôi sao (Stars)
Các sản phẩm trong nhóm Ngôi sao nằm ở thị trường phát triển nhanh và có thị phần lớn. Đây là các sản phẩm dẫn đầu thị trường và đòi hỏi sự đầu tư lớn để giữ vững vị thế, thúc đẩy tăng trưởng và duy trì lợi thế cạnh tranh.
Nhóm Ngôi sao tiêu tốn một lượng tiền đáng kể nhưng cũng tạo ra dòng tiền lớn. Khi thị trường trở nên bão hòa và sản phẩm vẫn duy trì thành công, nhóm Ngôi sao sẽ chuyển sang thành nhóm Bò sữa. Những sản phẩm nhóm Ngôi sao là tài sản quý giá của công ty và là trọng tâm trong danh mục sản phẩm.
4. Bò sữa (Cash Cows)
Cash Cows thường chiếm thị phần lớn trong ngành, cho phép chúng tạo ra doanh thu và lợi nhuận cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Sự chiếm lĩnh thị trường này thường giúp các sản phẩm này duy trì vị thế của mình mà không cần đầu tư quá nhiều.
Mặc dù có thị phần lớn, nhưng thị trường mà Cash Cows hoạt động thường đang ở giai đoạn trưởng thành hoặc phát triển chậm. Điều này có nghĩa là tốc độ tăng trưởng doanh thu từ sản phẩm không cao như các sản phẩm ở nhóm Ngôi Sao. Dòng tiền tạo ra từ các sản phẩm nhóm Bò sữa là rất lớn và thường được sử dụng để tài trợ cho nhóm Ngôi sao và nhóm Dấu chấm hỏi.
Ví dụ ma trận BCG
Sau đây, chúng ta sẽ cùng xem xét một ví dụ về ma trận BCG với thương hiệu Apple, phân tích các sản phẩm của hãng trong bốn nhóm khác nhau: Ngôi sao (Stars), Bò sữa (Cash Cows), Dấu hỏi (Question Marks) và Chó (Dogs).
Ngôi sao (Stars): iPhone
iPhone được coi là sản phẩm ngôi sao vì nó không chỉ mang lại doanh thu lớn mà còn có tiềm năng tăng trưởng cao. Apple cần đầu tư liên tục vào nghiên cứu và phát triển để giữ vững vị trí của iPhone và tăng cường tính năng để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Bò sữa (Cash Cows): MacBook
MacBook có thể tạo ra dòng tiền ổn định cho Apple mà không cần đầu tư nhiều vào quảng bá hoặc phát triển sản phẩm mới. Doanh thu từ MacBook có thể được sử dụng để hỗ trợ các sản phẩm khác như iPhone và dịch vụ trực tuyến.
Dấu hỏi (Question Marks): Apple Watch
Apple Watch có tiềm năng trở thành một sản phẩm ngôi sao, nhưng hiện tại nó vẫn cần đầu tư để gia tăng thị phần. Mặc dù Apple Watch đã có một khởi đầu khá tốt, nhưng thị trường đồng hồ thông minh vẫn còn rất cạnh tranh. Việc Apple Watch có tiếp tục duy trì đà tăng trưởng hay không vẫn còn là một dấu hỏi lớn.
Chó (Dogs): iPod
iPod hiện được coi là sản phẩm thuộc nhóm Chó vì nó không còn khả năng tăng trưởng và mang lại doanh thu thấp cho Apple. Công ty có thể cân nhắc việc ngừng sản xuất hoặc thay đổi chiến lược cho iPod, vì sản phẩm này không còn phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.
Cách lập ma trận BCG
Ma trận Boston không chỉ giúp doanh nghiệp có cái nhìn sâu sắc về vị trí của các sản phẩm trên thị trường mà còn định hướng cho các quyết định chiến lược về đầu tư, phát triển sản phẩm và phân bổ nguồn lực. Để xây dựng một ma trận BCG hiệu quả, doanh nghiệp cần thực hiện từng bước cụ thể như sau:
Bước 1: Chọn các nhóm sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh
Bước đầu tiên và cũng là một trong những bước quan trọng nhất trong quá trình vẽ ma trận BCG là xác định rõ ràng đối tượng phân tích. Đây có thể là một sản phẩm cụ thể, một dòng sản phẩm, một đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU), hoặc thậm chí là toàn bộ doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định thị trường hoặc ngành
Sau khi chọn khía cạnh cần phân tích, bạn phải xác định đúng thị trường hoặc ngành để tránh đánh giá sai lầm. Ví dụ, nếu bạn đánh giá một sản phẩm cao cấp bằng tiêu chuẩn của thị trường thông thường, bạn có thể thấy nó có thị phần nhỏ và cho rằng đó là sản phẩm nhóm Chó. Nhưng nếu so sánh với các sản phẩm cùng phân khúc cao cấp, sản phẩm đó có thể đang chiếm lĩnh thị trường.
Bước 3: Tính toán thị phần tương đối
Thị phần tương đối cho biết vị thế cạnh tranh của một sản phẩm hoặc đơn vị kinh doanh so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của nó trong cùng một thị trường. Công thức tính toán thị phần tương đối như sau:
Thị phần tương đối = Thị phần của doanh nghiệp / Thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Trong đó:
- Thị phần của doanh doanh nghiệp: Là tỷ lệ doanh thu (hoặc sản lượng) của doanh nghiệp so với tổng doanh thu (hoặc sản lượng) của toàn bộ thị trường.
- Thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất: Là tỷ lệ doanh thu (hoặc sản lượng) của đối thủ cạnh tranh lớn nhất so với tổng doanh thu (hoặc sản lượng) của toàn bộ thị trường.
Ví dụ, nếu sản phẩm của bạn có doanh thu bằng một nửa so với đối thủ lớn nhất, thị phần tương đối sẽ là 50%.
Bước 4: Xác định tốc độ tăng trưởng thị trường
Tốc độ tăng trưởng của thị trường là một chỉ số cho biết thị trường đó đang phát triển nhanh hay chậm. Bạn có thể tìm được dữ liệu này từ các báo cáo ngành, nghiên cứu thị trường hoặc các nguồn thông tin khác. Nếu không có báo cáo ngành có sẵn, bạn có thể sử dụng phương pháp tính tỷ lệ tăng trưởng bình quân hằng năm (CAGR).
Bước 5: Vẽ ma trận BCG
Tiếp theo, vẽ một biểu đồ với trục hoành biểu thị cho thị phần tương đối (từ thấp đến cao) và trục tung biểu thị cho tốc độ tăng trưởng của thị trường (từ thấp đến cao). Dựa theo giá trị thị phần tương đối và tốc độ tăng trưởng mà bạn đã tính được, đánh dấu vị trí mỗi đơn vị trên ma trận. Kích thước mỗi điểm có thể tượng trưng cho doanh thu hoặc lợi nhuận.
Tiếp theo, hãy tiếp tục phân loại sản phẩm vào một trong bốn nhóm sau:
- Ngôi sao (Stars): Thị phần lớn trong thị trường tăng trưởng nhanh.
- Bò sữa (Cash Cows): Thị phần lớn trong thị trường tăng trưởng chậm.
- Dấu hỏi (Question Marks): Thị phần nhỏ trong thị trường tăng trưởng nhanh.
- Chó (Dogs): Thị phần nhỏ trong thị trường tăng trưởng chậm.
Lợi ích của ma trận BCG
Ma trận BCG là một công cụ quan trọng trong quản lý chiến lược, giúp doanh nghiệp đánh giá và tối ưu hóa danh mục sản phẩm của mình. Vậy những lợi ích của ma trận BCG là gì?
- Xác định cơ hội thị trường: Lợi ích lớn nhất của ma trận là giúp các nhà quản lý tập trung nguồn lực vào các sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng cao để tối ưu hóa lợi nhuận và hiệu quả kinh doanh.
- Phân bổ nguồn lực: Nếu doanh nghiệp có quá ít sản phẩm trong các thị trường tăng trưởng cao, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong cạnh tranh lâu dài. Ma trận BCG giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định sản phẩm nào cần đầu tư, sản phẩm nào cần giảm bớt hoặc ngừng sản xuất.
- Dễ hiểu: Ma trận Boston là một công cụ đơn giản và bất cứ ai cũng có thể hiểu được. Việc phân nhóm trong ma trận cũng dễ dàng vì bạn chỉ cần xếp nhóm dựa trên hai tiêu chí duy nhất, mà hai tiêu chí này đều dễ đánh giá và định lượng.
Hạn chế của ma trận BCG
Mặc dù ma trận BCG có giá trị trong việc phân loại sản phẩm và đưa ra quyết định chiến lược, nhưng nó cũng có những hạn chế đáng lưu ý:
- Thiếu yếu tố lợi nhuận: Những sản phẩm sinh lợi cao nhưng không chiếm thị phần lớn hoặc nằm trong ngành tăng trưởng chậm có thể bị xếp vào nhóm “chó”. Trong khi đó, thực tế là chúng có thể vẫn có khả năng tạo ra lợi nhuận rất hiệu quả.
- Quá đơn giản: Ma trận BCG không xem xét sự phức tạp của thị trường. Sản phẩm có tốc độ tăng trưởng nhanh có thể chiếm ưu thế trong một ngách nhỏ nhưng có thị phần rất thấp trong toàn bộ ngành. Điều này có thể khiến doanh nghiệp bỏ lỡ cơ hội đầu tư vào những sản phẩm có tiềm năng trong các thị trường ngách.
- Không đại diện cho toàn bộ doanh nghiệp: Mô hình BCG tách các đơn vị kinh doanh ra để đánh giá từng đơn vị một cách độc lập. Nhưng thực tế, đó không phải là cách mà các doanh nghiệp hoạt động. Đôi khi, một sản phẩm thuộc nhóm Chó có thể giúp công ty tạo ra lợi thế cạnh tranh trong một nhóm các sản phẩm lớn.
Tổng kết
Ma trận BCG là một công cụ quản lý chiến lược quan trọng giúp doanh nghiệp phân tích danh mục sản phẩm dựa trên hai yếu tố chính: thị phần và tốc độ tăng trưởng thị trường. Bằng cách phân loại sản phẩm vào bốn nhóm, ma trận BCG giúp doanh nghiệp xác định đâu là sản phẩm cần đầu tư mạnh, giảm đầu tư hoặc loại bỏ. Hy vọng Miko Tech đã giúp bạn hiểu được ma trận BCG là gì cũng như những lợi ích và hạn chế của mô hình này.
Ý Nhi tốt nghiệp Đại học Kinh tế TP.HCM và có hơn 2 năm kinh nghiệm trong lĩnh vực sáng tạo nội dung. Trong quá trình làm việc, Ý Nhi có kinh nghiệm sáng tạo nội dung trong nhiều lĩnh vực như công nghệ, thể thao điện tử, marketing, SEO,…
