3 Cấp Độ Của Sản Phẩm Trong Marketing Là Gì? Ví Dụ Thực Tế

Việc hiểu rõ về các cấp độ của sản phẩm là một yếu tố quan trọng để xây dựng chiến lược tiếp thị thành công. Mô hình đầu tiên và cũng là mô hình nền tảng được gọi là mô hình 3 cấp độ của sản phẩm. Trong bài viết sau đây, Miko Tech sẽ giới thiệu chi tiết hơn về các yếu tố trong mô hình này và ví dụ thực tế về các yếu tố của mô hình này.

Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm gồm những gì?

Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm trong marketing là một khung khái niệm được sử dụng để phân loại các giá trị của một sản phẩm. Ba cấp độ này gồm: giá trị cốt lõi (core product), giá trị thực tiễn (actual product) và giá trị gia tăng (augmented product).

Mô hình 3 cấp độ sản phẩm giúp các nhà tiếp thị và nhà phát triển sản phẩm hiểu rõ hơn về sản phẩm của mình và cách sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mô hình này cũng có thể được sử dụng để phân tích sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để phát triển các chiến lược marketing hiệu quả.

1. Core Product (Giá trị cốt lõi)

Giá trị cốt lõi là giá trị hoặc lợi ích cơ bản mà người tiêu dùng nhận được khi sở hữu một sản phẩm. Giá trị cốt lõi là lý do họ mua sản phẩm và là yếu tố quan trọng tạo nên giá trị của sản phẩm. Mỗi sản phẩm đều chứa đựng giá trị cốt lõi nhưng ngoài ra còn có thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị của nó.

Ví dụ: Khi bạn mua một chiếc điện thoại thông minh, những tiện ích của nó chính là giá trị cốt lõi. Các tiện ích này bao gồm khả năng thực hiện cuộc gọi, xem video, gửi tin nhắn văn bản, chụp ảnh, nghe nhạc hay lướt web. Mỗi tiện ích này đều là một giá trị cốt lõi, trong khi đó thành phần vật lý của chiếc điện thoại biến những giá trị cốt lõi này thành hiện thực thông qua phần cứng hoặc phần mềm.

2. Actual Product (Giá trị thực tế)

Ngoài giá trị cốt lõi, một sản phẩm còn có giá trị thực tế. Giá trị thực tế là thành phần vật lý thể hiện giá trị cốt lõi mà người dùng có thể nhìn thấy, chạm vào trực tiếp. Những yếu tố được xem là giá trị thực tế bao gồm thiết kế, màu sắc, chất liệu hoặc bao bì. Đây thường là yếu tố được doanh nghiệp tận dụng để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

Tiếp tục lấy ví dụ về điện thoại thông minh, giá trị thực tế chính là phần giao diện của điện thoại mà bạn có thể chạm hoặc nhìn thấy như màn hình, nút bấm hay chất liệu. Những cách mà doanh nghiệp có thể nâng cao giá trị thực tế của sản phẩm là cải tiến kiểu dáng sao cho thu hút, ra mắt thêm nhiều phiên bản màu sắc đẹp mắt hoặc sử dụng vật liệu cao cấp hơn đối thủ.

3. Augmented Product (Giá trị gia tăng)

Cuối cùng, giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung và các lợi ích vô hình khác mà khách hàng có được khi mua sản phẩm. Giá trị gia tăng thường là các dịch vụ sau bán hàng như chế độ bảo hành, dịch vụ lắp đặt, bảo trì, hotline, nâng cấp phần mềm, hỗ trợ kỹ thuật và giao hàng.

Sản phẩm gia tăng thường tách biệt theo một cách nào đó với sản phẩm cốt lõi hoặc sản phẩm thực tế vì đây là thứ mà khách hàng có thể chọn sử dụng hoặc bỏ qua. Giống như giá trị thực tế, giá trị gia tăng có thể là yếu tố được các doanh nghiệp tận dụng để nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường.

Mô hình 5 cấp độ của sản phẩm

Mỗi cấp độ trong mô hình 5 cấp độ đại diện cho các giá trị khác nhau của sản phẩm, mỗi giá trị này đáp ứng một mong muốn, nhu cầu và yêu cầu khác nhau của khách hàng. Mô hình 5 cấp độ của sản phẩm bao gồm các giá trị sau:

1. Lợi ích cơ bản (Core benefit)

Lợi ích cơ bản là là cấp độ đầu tiên và quan trọng nhất trong mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler. Đây là cấp độ đại diện cho lợi ích cơ bản mà khách hàng mong muốn nhận được khi mua một sản phẩm. Ví dụ, lợi ích cơ bản của một chiếc xe là có khả năng di chuyển. Về cơ bản, core benefit trong mô hình 5 cấp độ của sản phẩm tương ứng với core product trong mô hình ba cấp độ của sản phẩm.

2. Giá trị chung (Generic product)

Đây là cấp độ thứ 2 của mô hình 5 cấp độ của sản phẩm. Generic product đại diện cho hình thức cơ bản của sản phẩm có thể cung cấp lợi ích cốt lõi cho khách hàng. Giá trị chung cung cấp các tính năng cần thiết để đáp ứng nhu cầu cơ bản của khách hàng. Ví dụ, bạn có một sản phẩm là cây bút, vậy giá trị chung của cây bút là cấu trúc vật lý cơ bản với thân bút, hộp mực và đầu bút giúp nó có thể viết được.

3. Giá trị mong đợi (Expected product)

Giá trị kỳ vọng là cấp độ thứ ba trong mô hình 5 cấp độ sản phẩm của Philip Kotler. Yếu tố này mô tả các tính năng và chất lượng tối thiểu được chấp nhận mà khách hàng mong đợi khi mua sản phẩm. Cấp độ này vượt ra khỏi chức năng cơ bản và giá trị chung, đại diện cho những gì khách hàng coi là thiết yếu để có trải nghiệm tích cực.

Ví dụ, một chiếc điện thoại thông minh sẽ có giá trị mong đợi là màn hình nhạy, giá trị chung chính là điện thoại có đầy đủ thành phần vật lý cơ bản để vận hành. Mặc dù việc đáp ứng kỳ vọng là quan trọng, nhưng điều quan trọng hơn là phải cân bằng giữa các tính năng và chi phí. Việc đầu tư quá nhiều vào các tính năng vượt quá mức kỳ vọng có thể không đáng nếu nó làm tăng giá bán đáng kể.

4. Giá trị gia tăng (Augmented product)

Giá trị gia tăng đại diện cho các tính năng, dịch vụ và lợi ích bổ sung vượt ra ngoài chức năng cơ bản và mong đợi thông thường của sản phẩm. Giá trị gia tăng là nơi các doanh nghiệp có cơ hội để khác biệt hóa sản phẩm và tăng giá trị cho khách hàng, dẫn đến trải nghiệm tích cực hơn. Ví dụ, một đôi giày có thể có đệm êm ái như giá trị kỳ vọng và có thể có bánh xe nhỏ ẩn để trở thành giày trượt.

5. Giá trị tiềm năng (Potential product)

Giá trị tiềm năng là cấp độ cao nhất trong mô hình 5 cấp độ của sản phẩm. Yếu tố này đại diện cho khả năng phát triển và đổi mới để đáp ứng nhu cầu thị trường của sản phẩm trong tương lai. Một ví dụ của giá trị tiềm năng chính là xe điện. Trong tương lai, các giải pháp bảo vệ môi trường sẽ càng được đẩy mạnh, xe điện có thể trở thành một phương tiện phổ biến trong tương lai

Lịch sử phát triển mô hình 3 cấp độ của sản phẩm

Khái niệm về cấp độ sản phẩm được nêu lần đầu bởi nhà tiếp thị nổi tiếng Philip Kotler. Năm 1967, mô hình 3 cấp độ sản phẩm được đề cập lần đầu tiên trong cuốn sách “Marketing Management: Analysis, Planning, and Control” của Kotler. Trong đó, ông giới thiệu về khái niệm này như một nội dung trong phần thảo luận về thiết kế sản phẩm và chiến lược tiếp thị.

Năm 2003, trong phiên bản sửa đổi của cuốn sách “Marketing Management”, Kotler và Kevin Lane Keller đã điều chỉnh mô hình 3 cấp độ sản phẩm thành mô hình 5 cấp độ sản phẩm. Từ đó, mô hình mới được xem như một khái niệm cơ bản quan trọng trong các chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Điều này cho phép doanh nghiệp phát triển sản phẩm vượt xa mong đợi của khách hàng và tạo tiền đề cho sự phát triển lâu dài.

Tầm quan trọng của mô hình 3 cấp độ của sản phẩm

Mô hình các cấp độ sản phẩm của Kotler là một khái niệm được công nhận rộng rãi trong giáo dục marketing và kinh doanh. Những lý do khiến mô hình này trở nên quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp tạo sự khác biệt cho sản phẩm và đạt được thành công trên thị trường là:

Hiểu rõ nhu cầu khách hàng

Mô hình các cấp độ của sản phẩm giúp doanh nghiệp hiểu được những nhu cầu và mong muốn vượt ra khỏi phạm vi vật lý của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm. Điều này cho phép các doanh nghiệp phát triển các sản phẩm và dịch vụ thu hút đối với khách hàng mục tiêu, từ đó gia tăng mức độ hài lòng và cải thiện lòng trung thành của khách hàng.

Phân biệt sản phẩm

Bằng cách hiểu được các cấp độ của sản phẩm, doanh nghiệp có thể tìm ra cách để tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Các thương hiệu có thể tập trung vào việc phát triển các sản phẩm độc đáo, vượt qua kỳ vọng của khách hàng thông qua những lợi ích gia tăng hoặc tiềm năng nâng cấp trong tương lai.

Cải thiện marketing và bán hàng

Mô hình Kotler giúp doanh nghiệp hiểu cách truyền đạt hiệu quả giá trị của sản phẩm đến các phân khúc khách hàng khác nhau. Bằng cách tập trung vào những lợi ích và tính năng quan trọng nhất đối với từng phân khúc khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra các chiến dịch marketing và chiến lược bán hàng nhắm mục tiêu hấp dẫn hơn. Điều này có thể giúp cải thiện doanh số bán hàng và cuối cùng là lợi nhuận ròng.

Phát triển sản phẩm chiến lược

Mô hình 3 cấp độ của sản phẩm cung cấp một khuôn khổ để doanh nghiệp đưa ra quyết định sáng suốt liên quan đến việc phát triển và đổi mới sản phẩm. Bằng cách hiểu các cấp độ khác nhau của sản phẩm, doanh nghiệp có thể ưu tiên nguồn lực của họ để phát triển các sản phẩm mang lại giá trị cao nhất cho khách hàng và có tiềm năng thành công cao nhất.

Thích ứng với thị trường thay đổi

Mô hình các cấp độ sản phẩm của Kotler có thể thích ứng với các bối cảnh thị trường và các loại sản phẩm khác nhau. Điều này khiến mô hình trở thành một công cụ giá trị đối với các doanh nghiệp hoạt động trong những ngành năng động. Mô hình các cấp độ sản phẩm sẽ giúp họ duy trì khả năng cạnh tranh bằng cách liên tục điều chỉnh sản phẩm của mình để đáp ứng nhu cầu thay đổi của khách hàng.

Tìm hiểu thêm về mô hình khác tại: Mô hình 3C là gì trong marketing? Ví dụ về mô hình 3C

Tổng kết

Trong bài viết này, Miko Tech đã giải thích chi tiết về mô hình 3 cấp độ của sản phẩm trong lĩnh vực marketing. Ở mỗi cấp độ, chúng tôi cũng đã nêu những ví dụ thực tế cụ thể để bạn có thể hiểu rõ về những khái niệm này. Hy vọng qua bài viết này, bạn đã có cái nhìn tổng quan về 3 cấp độ của sản phẩm cũng như mô hình 5 cấp độ của sản phẩm được ứng dụng trong marketing hiện đại.